Cannibalization คือผลกระทบในทางลบที่เกิดขึ้นต่อยอดขายของผลิตภัณฑ์สินค้าใดๆเมื่อมีการออกผลิตภัณฑ์ชนิดใหม่หรือผลกระทบที่มีต่อยอดขายโดยรวมของบริษัทเมื่อมีการขยายสาขาใหม่ เนื่องจากยอดขายของสินค้าใหม่หรือของสาขาใหม่นั้นไป ‘กิน’ ส่วนแบ่งจากผลิตภัณฑ์หรือยอดขายของสาขาเดิม
Cannibalization ในชีวิตประจำวัน
วันนี้มีตัวอย่างกรณียอดขายของสินค้าใหม่ไปลดความน่าสนใจหรือความต้องการของสินค้าเดิมในชีวิตประจำวัน
ที่ออฟฟิศของเราที่หลักทรัพย์ไทย เดอะไนน์ พระราม9 จะมีสาวยาคูลท์แวะมาสัปดาห์ละ 1 วันครับ อาจจะเป็นวันพุธหรือพฤหัสฯ
ทุกครั้งที่สาวยาคูลท์ (จริงๆคือคุณป้า) แวะมาก็มักจะได้ยอดขายกลับไปไม่มากก็น้อย พวกเราในออฟฟิศ 20 คนสลับกันสั่งยาคูลท์ 3 ขวดบ้าง 5 ขวดบ้าง มากที่สุด 12-14 ขวดก็มี รวมแล้วเป็นจำนวนกว่า 40-50 ขวด
เราก็ซื้อกันทุกสัปดาห์อยู่เป็นช่วงเวลาหนึ่งจนคุณป้าท่านนั้นไม่ได้แวะมา 2-3 สัปดาห์
ได้ข่าวว่าแกขายจนได้รางวัลไปเที่ยวญี่ปุ่น (ขนาดนั้น…)
หลังจากนั้นก็มีสาวยาคูลท์ (อันนี้สาวจริง) กลับมาให้บริการเราต่อ เราก็ยังซื้ออย่างต่อเนื่อง
จนกระทั่งเมื่อกลางปีที่ผ่านมายาคูลท์ออกผลิตภัณฑ์ใหม่คือยาคูลท์ไลท์ (Yakult light)
ความพิเศษคือมีน้ำตาลน้อย ราคาขายคือ 8 บาท เทียบกับสูตรปกติ 7 บาท
เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นในการสั่งซื้อยาคูลท์ของพวดเราคือหลายคนจะรอสั่งเฉพาะสูตรไลท์เท่านั้น
ประเด็นก็คือสูตรไลท์ไม่ค่อยมีของมาถึงพวกเราสักเท่าไร ดังนั้นก็จะสั่งได้แค่ 7-10 ขวด
ผลกระทบที่เกิดขึ้นคือถ้าไม่มีสูตรไลท์ก็ไม่สั่ง แล้วก็ไม่ซื้อสูตรธรรมดาด้วย!!!
นี่อาจจะเป็นตัวอย่างหนึ่งของกรณียอดขายของสินค้าใหม่ไปลดความน่าสนใจหรือความต้องการของสินค้าเดิม…
(กรณีนี้ผมดูแต่ในออฟฟิศผมก็ไม่แน่ว่าภาพรวมยอดขายอาจจะสูงขึ้นก็ได้แต่พอดีสูตรไลท์มาไม่ถึงออฟฟิศเรา แต่ถ้ามีของติดมาเยอะๆก็เชื่อว่าจะขายดีขึ้น)
Cannibalization กับสินค้าใกล้ตัว
อีกกรณีซึ่งมีผู้วิเคราะห์ไว้น่าสนใจคือผลิตภัณฑ์ของ Etude และ Skinfood ซึ่งเป็นเครื่องสำอางค์ของเกาหลีซึ่งแต่ก่อนถ้าเราอยากจะซื้อใช้เราก็ต้องบินไปซื้อถึงเกาหลี และพวกเราคนไทยก็ซื้อฝากกันล้นหลาม
สุดท้ายทั้งสองแบรนด์มาเปิดสาขาที่เมืองไทย สิ่งที่เกิดขึ้นคือสาขาที่เมืองไทยก็ไม่ซื้อ พอบินไปเกาหลีก็ไม่ซื้อ (หรือสนใจซื้อน้อยลง)
ทำให้นึกถึงสินค้าของ 2 บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์คือบิวตี้ (BEAUTY) ซึ่งจัดจำหน่ายเครื่องสำอางค์เช่นกันและเถ้าแก่น้อย (TKN) ซึ่งเรารู้จักกันดีในว่าขายสาหร่าย และทั้งสองบริษัทได้ประโยชน์มากจากการเข้ามาท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวจีนและซื้อกลับไป จนสุดท้ายทั้งสองบริษัทตัดสินใจขยายตลาดเข้าไปในประเทศจีน
ความน่าสนใจของการบินมาซื้อที่เมืองไทยย่อมลดลง ส่วนการเพิ่มยอดขายในเมืองจีนก็ต้องแข่งขันเช่นกัน…
ช่วงนี้ผมได้รับความรับผิดชอบใหม่อย่างหนึ่งที่ใหญ่และค่อนข้างยาก ซึ่งในด้านของอารมณ์แล้วจะว่าไม่เครียดก็ได้ แต่จริงๆก็เครียดอยู่ เพราะความซับซ้อนและความยากของงานนั้น
CHAROENJIT 