Cannibalization

Cannibalization คือผลกระทบในทางลบที่เกิดขึ้นต่อยอดขายของผลิตภัณฑ์สินค้าใดๆเมื่อมีการออกผลิตภัณฑ์ชนิดใหม่หรือผลกระทบที่มีต่อยอดขายโดยรวมของบริษัทเมื่อมีการขยายสาขาใหม่ เนื่องจากยอดขายของสินค้าใหม่หรือของสาขาใหม่นั้นไป ‘กิน’ ส่วนแบ่งจากผลิตภัณฑ์หรือยอดขายของสาขาเดิม

Cannibalization ในชีวิตประจำวัน

วันนี้มีตัวอย่างกรณียอดขายของสินค้าใหม่ไปลดความน่าสนใจหรือความต้องการของสินค้าเดิมในชีวิตประจำวัน

ที่ออฟฟิศของเราที่หลักทรัพย์ไทย เดอะไนน์ พระราม9 จะมีสาวยาคูลท์แวะมาสัปดาห์ละ 1 วันครับ อาจจะเป็นวันพุธหรือพฤหัสฯ

ทุกครั้งที่สาวยาคูลท์  (จริงๆคือคุณป้า) แวะมาก็มักจะได้ยอดขายกลับไปไม่มากก็น้อย พวกเราในออฟฟิศ 20 คนสลับกันสั่งยาคูลท์ 3 ขวดบ้าง 5 ขวดบ้าง มากที่สุด 12-14 ขวดก็มี รวมแล้วเป็นจำนวนกว่า 40-50 ขวด

เราก็ซื้อกันทุกสัปดาห์อยู่เป็นช่วงเวลาหนึ่งจนคุณป้าท่านนั้นไม่ได้แวะมา 2-3 สัปดาห์

ได้ข่าวว่าแกขายจนได้รางวัลไปเที่ยวญี่ปุ่น (ขนาดนั้น…)

หลังจากนั้นก็มีสาวยาคูลท์ (อันนี้สาวจริง) กลับมาให้บริการเราต่อ เราก็ยังซื้ออย่างต่อเนื่อง

จนกระทั่งเมื่อกลางปีที่ผ่านมายาคูลท์ออกผลิตภัณฑ์ใหม่คือยาคูลท์ไลท์ (Yakult light) 

ความพิเศษคือมีน้ำตาลน้อย ราคาขายคือ 8 บาท เทียบกับสูตรปกติ 7 บาท

เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นในการสั่งซื้อยาคูลท์ของพวดเราคือหลายคนจะรอสั่งเฉพาะสูตรไลท์เท่านั้น

ประเด็นก็คือสูตรไลท์ไม่ค่อยมีของมาถึงพวกเราสักเท่าไร ดังนั้นก็จะสั่งได้แค่ 7-10 ขวด

ผลกระทบที่เกิดขึ้นคือถ้าไม่มีสูตรไลท์ก็ไม่สั่ง แล้วก็ไม่ซื้อสูตรธรรมดาด้วย!!!

นี่อาจจะเป็นตัวอย่างหนึ่งของกรณียอดขายของสินค้าใหม่ไปลดความน่าสนใจหรือความต้องการของสินค้าเดิม…

(กรณีนี้ผมดูแต่ในออฟฟิศผมก็ไม่แน่ว่าภาพรวมยอดขายอาจจะสูงขึ้นก็ได้แต่พอดีสูตรไลท์มาไม่ถึงออฟฟิศเรา แต่ถ้ามีของติดมาเยอะๆก็เชื่อว่าจะขายดีขึ้น)

Cannibalization กับสินค้าใกล้ตัว

อีกกรณีซึ่งมีผู้วิเคราะห์ไว้น่าสนใจคือผลิตภัณฑ์ของ Etude และ Skinfood ซึ่งเป็นเครื่องสำอางค์ของเกาหลีซึ่งแต่ก่อนถ้าเราอยากจะซื้อใช้เราก็ต้องบินไปซื้อถึงเกาหลี และพวกเราคนไทยก็ซื้อฝากกันล้นหลาม

สุดท้ายทั้งสองแบรนด์มาเปิดสาขาที่เมืองไทย สิ่งที่เกิดขึ้นคือสาขาที่เมืองไทยก็ไม่ซื้อ พอบินไปเกาหลีก็ไม่ซื้อ (หรือสนใจซื้อน้อยลง)

ทำให้นึกถึงสินค้าของ 2 บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์คือบิวตี้ (BEAUTY) ซึ่งจัดจำหน่ายเครื่องสำอางค์เช่นกันและเถ้าแก่น้อย (TKN) ซึ่งเรารู้จักกันดีในว่าขายสาหร่าย และทั้งสองบริษัทได้ประโยชน์มากจากการเข้ามาท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวจีนและซื้อกลับไป จนสุดท้ายทั้งสองบริษัทตัดสินใจขยายตลาดเข้าไปในประเทศจีน

ความน่าสนใจของการบินมาซื้อที่เมืองไทยย่อมลดลง ส่วนการเพิ่มยอดขายในเมืองจีนก็ต้องแข่งขันเช่นกัน…

Advertisement

Plan & OverPlan

วางแผนมากเกินไปก็เป็นอันตรายได้ ทั้งการรบในสมรภูมิและการรบในสนามธุรกิจ

Business Insider ไปสัมภาษณ์อดีต Navy SEAL Jocko Willink และ Leif Babin ผู้แต่งหนังสือชื่อว่า “The Dichotomy of Leadership” ชี้ให้เห็นความสำคัญของการวางแผน (Plan) ที่ต้องไม่วางแผนมากจนเกินไป (Overplan)

Babin บอกว่าสิ่งสำคัญในการเตรียมตัวทำภารกิจของซึล คือการวางแผนสำหรับสถานการณ์ฉุกเฉินหรือ Contingency plan เผื่อไว้เมื่อสิ่งต่างๆไม่เป็นไปตามที่คิดและอาจส่งผลร้ายแรง การวางแผนช่วยให้โอกาสในการทำภารกิจสำเร็จมีมากขึ้นแต่อย่างไรก็ดี Babin บอกว่าต้องไม่วางแผนมากเกินไป ต้องสร้างสมดุลให้ดี โดยทั่วไปแล้วสำหรับเขาจะวางสถานการณ์ฉุกเฉินไว้ 3-4 สถานการณ์ในแต่ละช่วงของภารกิจ

การทำแบบนี้ทำให้เห็นภาพรวมของภารกิจ เขาจะรู้ว่าจะมีหนึ่ง สอง หรือสามสิ่งที่มีโอกาสเกิดขึ้นแล้วผิดพลาด ซึ่งเขาก็จะให้ความสำคัญกับสิ่งนั้นรวมถึงวางแผนรับมือสิ่งเหล่านั้นไปจนถึงการคิดถึงสถานการณ์เลวร้ายที่สุดที่อาจเกิดขึ้น (Worst Case Scenario) ด้วย ดังนั้น Babin และทีมก็มีโอกาสที่จะจัดการกับสถานการณ์เหล่านั้น ทั้งการป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นและขั้นตอนปฏิบัติหากสิ่งผิดพลาดได้เกิดขึ้นเช่นกัน

Willink พูดถึงด้านธุรกิจบ้างว่า สมมติบริษัทหนึ่งวางแผนสำหรับโครงการในไตรมาสข้างหน้า ซึ่งเป็นโครงการที่ค่อนข้างยุ่งยากซับซ้อน สิ่งที่บริษัทต้องทำแน่ๆคือการวางแผน อย่างไรก็ดีเราจะเห็นว่ามีบริษัทมากมายที่ทุ่มเททรัพยากรและพละกำลังไปในการวางแผนจนไม่ได้ทำอะไรให้เริ่มต้นเดินหน้าจนมีทีท่าว่าโครงการจะสำเร็จได้ ตรงนี้เขาย้ำอีกครั้งว่าต้องมีสมดุล วางแผนได้แต่ต้องไม่มากเกินจนไม่ได้ทำอะไรให้เดินหน้าหรือสำเร็จ

Babin เล่าประสบการณ์ตอนที่เขาไปออกภาคสนามครั้งแรกในพื้นที่เสี่ยงอันตราย และตัวปฏิบัติการณ์เองก็มีความเสี่ยงที่จะดำเนินไปเกิน 24 ชั่วโมง ตัวเขานั้นเตรียมข้าวของเสมือนไปรบสงครามโลกครั้งที่ 3

เขาเผื่อระเบิดมือ เผื่อแม็กลูกกระสุน เผื่อน้ำ เผื่ออาหาร เผื่อแบตเตอรี่และวิทยุสื่อสาร และทุกอย่างที่จะช่วยควบคุมสถานการณ์ฉุกเฉินที่อาจเกิดขึ้น ผลลัพธ์คือสัมภาระของเขาหนักมากๆ น้ำหนักของกระเป๋าหลังทำให้เขาแทบไม่สามารถจะทำภารกิจลาดตระเวนอย่างที่ตั้งใจ รวมถึงการนำทีมด้วย กลายเป็นว่าตอนนี้เขาและทีมอยู่ในสถานการณ์ที่อันตรายกว่าเดิมทั้งๆที่วางแผนมาเพื่อป้องกันทุกสถานการณ์ฉุกเฉิน

สรุปอีกครั้งคือเราวางแผนได้แต่ต้องไม่วางแผนมากเกินไป

สุดท้ายเขายังฝากถึงคนที่เป็นผู้นำด้วยว่าในสถานการณ์ที่จำเป็นต้องตัดสินใจ ก็ต้องตัดสินใจบนแผนที่วางไว้ และผู้นำที่ดีต้องสามารถยอมรับคำแนะนำหรือไอเดียที่ดีที่มาจากผู้อื่นที่มองแล้วว่าช่วยให้มีโอกาสประสบความสำเร็จมากขึ้น ไม่ว่าไอเดียนั้นจะมาจากตัวเองหรือไม่ก็ตาม

ที่มา : www.businessinsider.com